المقدمة: هذه المقالة كتبت بواسطة عمر سلمان وهي تعتبر طرح جديد لعلم البراندنج، وتعطي تعاريف جامعة مانعة وتعريب لمصطلحات البراندنج و البراند، وتشرح الفروقات والحدود بين التسويق و البراندنج، وتموضعه الصحيح في أقسام المؤسسة التجارية.
ما هو تعريف البراند الصحيح
ماهو البراند: البراند هو كيان ذو ثقافة، غاية وسمعة
في حالة وجود كل هذه الأجزاء يصبح الكيان هذا براند، يمكن أن يكون شخص، شركة، مؤسسة غير ربحية، دولة، مجتمع.
تعريب مصطلح البراند (Brand) : يترجم غالباً إلى (العلامة التجارية) ولكن البراند غير محتكر فقط على المؤسسات التجارية. بل أي كيان يستوفي عناصر البراند يصبح براند. لذا من الممكن ترجمتها الى علامة
عناصر البراند
- الثقافة: الشكل، السلوك، الصوت، المبادئ، الممارسات، اللغة، الهوية
- الغاية: أي السبب الذي يجعل الفاعل يقدم على الفعل
- السمعة: الانطباعات العامة وتصورات الأشخاص عن الكيان
مثال: براند شخصي محمد علي كلاي
الثقافة
- الشكل: الرجل الأفريقي الوسيم ذو البشرة السوداء، يظهر غالباً في سروال الملاكم، وفي اللقاءات في البدلة السوداء الأنيقة، ولا يوجد أي وشم على جسمه.
- صوت التواصل: كان يقول الحقيقة بشكل واضح وجريء، يحرك القلوب، يحفز ويلهم العقول ويضيف طابع فكاهي لحديثه.
- القيم والمبادئ: كان الإسلام مصدر لقيمه مثل: الصدق، التضحية، الإيثار، النزاهة، الإنصاف، العدالة.
- الشخصية: رياضي، صلب الشخصية، شجاع، مناضل من أجل الحفاظ على قيمه والعمل بها.
السمعة
قبل وصول الإنترنت وانتشاره، امتدت مكانة محمد علي الأسطورية إلى جميع أنحاء العالم نتيجة لعقله ومعتقداته وقوة عضلاته، بالإضافة إلى بطولات الملاكمة ونشاطه السياسي.
الغاية
تجهيز نفسه لملاقاة الله ودخول جنته عبر طاعته وعبادته على الوجه الذي ارتضاه، ويكرس اسمه وشهرته في المساعدة صنع السلام في العالم و القاتل من أجل الحق
ما هو تعريف البراندنج الصحيح
البراندنج هو تسخير علم النفس والاجتماع في صنع منهج استراتيجي وتطبيقه عبر الوسائط الحسية الخمسة للتأثير على سلوك جمهور العلامة بشكل واعي من أجل تحقيق غاية ما.
ملاحظة: جمهور العلامة يشمل: العملاء، العملاء المحتملين، الموظفين، المستثمرين، أصحاب المصلحة.
تعريب مصطلح البراندنج (Branding) : يترجم غالباً إلى (تطوير العلامة التجارية) ولكن البراندنج غير محتكر فقط على الجانب التجاري. ولا يركز فقط على التطوير بل هنالك اشياء أخرى سنتطرق إليها في هذه المقالة. لذا قامت وكالة دزنير في تعريبها إلى : (التعلمة)
تُعَلِّمه : كلمة أصلها الفعل (عَلَّمَ) في صيغة المضارع منسوب لضمير المفرد المذكر (أنت) وجذره (علم) وجذعه (علم) وتحليلها (ت + علم + ه)
استخدامات التعلمة (البراندنج): الشركات، المؤسسات، الشخصيات، الدول، المؤسسات الغير ربحية، ألعاب الفيديو، التطبيقات، المسلسلات والأفلام، المجتمعات، الدول.
كل استخدام في مجال معين له بعض الأقسام والطرق الخاصة في تطوير وتطبيق المنهج النفسي، ولكن في هذا المقالة سوف نركز على الناحية التجارية بشكل أدق.
التعلمة (البراندنج) لم يخترع بل اكشف: التعلمة كان موجود منذ أول خلق الله للبشر وضع الله في فطرة الرضيع، فقد أعطاه الرضيع المظهر البريء والصوت الصارخ في البكاء لكي يجعل والديه يقومون بحاجته في أقرب وقت ممكن، ولو كان بكائه مثل بكاء البالغين لكان صوته منخفض وليس مربك لأبويه لقضاء احتياجه بشكل سريع.
كيف اكتشف علم التعلمة (البراندنج): علم التعلمة اكتشف من خلال علم النفس والاجتماع، التسويق العصبي، الاقتصاد السلوكي، العلاقات العامة، بدأ في التشكل بعد الممارسات التي تم تطويرها في مختلف المجالات من أجل تحقيق غايات أشهرها: البيع، الإدمان، التحفيز، تغيير الصورة الذهنية، الشهرة والتمييز.
ما هو فرق البراندنج (التعلمة) عن البراند (العلامة)
فرق البراندنج عن البراند هو: البراندنج تفاعل ممنهج مصطنع من أجل الوصول إلى غاية تحتاج التفاعل مع جمهور معين، اما البراند فهو كيان يمتلك ثقافة وغاية وسمعة ولا يشترط ان يكون لديه منهج للتأثير على سلوكيات الجمهور، بل قد يكون يتعامل على طبيعته لتحقيق غايته، بغض النظر عن اذا كان اسلوبه فعال او لا.
ما هو عناصر التعلمة (البراندنج)
يقسم البراندنج إلى قسمين، القسم الأول هو بناء العلامة، وهو قسم يتم عمله بواسطة وكالة البراندنج بالتعاون مع المؤسسة في بعض الخطوات ويقسم إلى قسمين (استراتيجية البراند + هوية البراند)، أما القسم الثاني للبراندنج هو إدارة العلامة وهذا القسم يصبح مسؤولية المؤسسة بعد تكييف الفريق.
بناء العلامة (البراند)
استراتيجية العلامة (روح البراند الطموحة)
استراتيجية العلامة (البراند) هي بمثابة الروح وبوصلة وخريطة الوصول إلى هدفك وغايتك، وتكون مبنية على علم النفس والاجتماع، لدراسة مجموعات معينة من الناس تحمل صفات,أو أوضاع مشتركة ويتم تحليلها بشكل عميق لتطوير خطة ممنهجة للتأثير على سلوكهم بشكل فعال.
“قد تصل إلى هدفك بدون استراتيجية ولكن حينها تكون قد أنفقت الكثير من المال والوقت، هذا إذا بقيت على الحياة في ظل هذا العالم المشوش والمليء بالمنافسة”
Omar Salman
استراتيجية البراند تشمل:
- قصة العلامة: قصة يتم تطويرها لإنشاء محتوى يتواصل مع العملاء بشكل عاطفي
- تموضع العلامة: خطة من أجل التموضع العلامة في ذهن جمهور العلامة
- هيكلية العلامة: هي استراتيجية لترتيب علامات الكيان المتعددة بشكل فعال
- وعد العلامة: جملة تخبر العميل بما سوف يحصل عليه بالتفاعل مع العلامة
- شخصية العلامة: صفات وطباع العلامة التي سوف تتفاعل مع جمهورها
- قيم الجوهرية للعلامة: القيم التي تعمل بها العلامة تجاه جمهور العلامة
- رؤية العلامة: وصف ملهم، محفز لما تريد العلامة تحقيقه على المدى البعيد
- مهمة العلامة: وصف النشاط الذي تقوم به حالياً من أجل تحقيق رؤية العلامة
- ثقافة العلامة: مبادئ لكيفية تفاعل وتعامل جمهور العلامة بين بعضهم البعض
- الغرض من العلامة: عملية فهم الغرض من إنشاء العلامة وما سوف يميزها
- تفعيل العلامة: عملية لنشر وتنفيذ العلامة بعد ما تم إعادة تطويرها
- أهداف العلامة: خريطة للمعايير المراد الوصول إليها لتحقيق رؤية العلامة
- أنظمة الولاء: أنظمة يتم تطويرها لتحفيز العملاء للاستمرار في التعامل مع العلامة
- معايير التقدم: معايير قياس تقدم العلامة في قربها من تحقيق الأهداف والرؤية
هوية العلامة (هيئة البراند المتفاعلة)
هوية العلامة (البراند) هي بمثابة الجسد الخارجي للتفاعل وتنفيذ للنهج الاستراتيجي عبر الوسائط الحسية الخمسة، (البصريات,اللمسيات,الصوتيات,الروائح,المذاق) وكل عنصر داخل الهوية الحسية للعلامة (البراند) لديه فرص في صنع تأثير كبير وخلق ميزات تنافسية، مما يؤدي إلى جعل التسويق فعال جداً ويحسن حالة العلامة.
هوية العلامة ليست فقط وسائل حسية للتعرف على الكيان بل أيضاً لتقديم التجربة بشكل متكامل والتي قد تحتوي على المنتجات أو الخدمات.
هوية العلامة المرئية/البصرية تشمل:
- الشعار
- نظام الألوان
- النمط
- الأيقونات
- المطبوعات
- أدوات مكتبية
- زي الموظفين
- واجهة المكتب / المتجر
- تصميم داخلي للمكتب / المتجر
- قوالب وسائل التواصل
- إكساء المنتجات
- التصوير الفوتوغرافي
- التعبئة والتغليف
- أنظمة التصميم
- تصميم موقع الويب
هوية العلامة اللفظية والصوتية تشمل:
- اسم العلامة
- شعار اللغوي للعلامة
- صوت العلامة
- قصة العلامة
- نغمة العلامة
- لغة العلامة
- حزمة كلمات العلامة
- حزمة صوتيات العلامة
هوية العلامة الرائحة تشمل:
- رائحة المكتب / المتجر
- رائحة المنتج
- رائحة التغليف
هوية العلامة الملمس تشمل:
- ملمس المنتج
- ملمس أثاث المكاتب / المتجر
هوية العلامة المذاق تشمل:
- مذاق الأطعمة
- مذاق المشروبات
إدارة العلامة (البراند)
مهم جداً أن لا يتوقف البراندنج عند بنائه بل يجب إدارته وتعيين أشخاص لمتابعته وتطبيقه بالشكل الصحيح للاستفادة منه بشكل فعال سواء في أداء الموظفين أو في التواصل والتفاعل مع العملاء.
- تنفيذ العلامة
- تحليل حالة العلامة
- تحليل علامة المنافسين
- إدارة مخاطر العلامة
- متابعة رؤية العلامة
حالة العلامة (البراند)
هي نتيجة وضع البراند بعد تفاعلها مع جمهور العلامة، لا يمكن للشركة تحديدها بل الجمهور هو من يقوم بتحديدها، ولكن يمكن التأثير عليها ومحاولة جعلها بحالة قوية، وهي تعتبر مؤشر النجاح وتحديد لقيمتها، ولكن الكثير من الشركات تجد صعوبة في تحليلها بشكل دقيق لان اغلبها يتموضع في أذهان جمهور العلامة.
حالة البراند تشمل:
- ولاء الجمهور للعلامة
- سمعة العلامة
- الوعي بالعلامة
- تجربة الجمهور مع العلامة
- الإصرار على العلامة
- صورة العلامة
- ذكر الجمهور للعلامة
- ثقة الجمهور بالعلامة
- قيمة العلامة
- انتشار العلامة
- تصور العلامة
- التعرف بالعلامة
- تميز العلامة
ما فرق التعلمة (البراندنج) عن التعلمة الشخصية (البراندنج الشخصي)
باختصار التعلمة (البراندنج) يحمل مهمته كل موظف في الشركة ويجعلها تتفاعل وكأنها شخص واحد ويوحد نغمتهم.
التعلمة الشخصية (البراندنج الشخصي) هي أيضاً عملية صنع تأثير ممنهج على الجمهور ولكن الفرق هنا هو أن الشخص وحده من سوف يحاول أن يطبق هذا العملية الممنهجة في تفاعله مع جمهوره لتحقيق غاية ما.
التعلمة (البراندنج) تحتاجه المؤسسات بشدة لأنه يعطي أسباب ليحفز الموظفين في كل قسم على تحقيق رؤية الشركة ويوحد صوتها وينشر الثقافة الفعالة بين جميع العاملين لصنع التوازن بين المؤسسة وينشئ علاقة عاطفية بين عملائها.
ما فرق التعلمة (البراندنج) عن التسويق
تعريف التسويق: هو محاولة الوصول والتواصل مع العملاء المستهدفين والحاليين وشد انتباههم وتوعيتهم تجاه العلامة أو لإقناعهم في اتخاذ إجراء شراء لمنتج أو لخدمة.
“في هذا الزمن لا يمكن عمل تسويق قوي بدون بناء علامة قوية”
Omar Salman
الفروقات بين التعلمة (البراندنج) عن التسويق:
| التعلمة (البراندنج) | التسويق |
| البراندنج أمر مستمر، يقوم بتنفيذه، كل موظف في الشركة | التسويق أمر مستمر مسؤول عنه المسوقين و المصممين وكتاب المحتوى |
| البراندنج بعيد المدى يهدف لتحقيق رؤية البراند، اكساب جمهور العلامة سلوكيات على المدى البعيد. | التسويق قريب المدى يهدف لإيصال وتعريف الناس بخدمة أو منتج جديد |
| البراندنج نطاقه على الجميع: العملاء، العملاء المحتملين، الموظفين، المستثمرين، أصحاب المصلحة | التسويق يستهدف الجمهور الحالي و الجمهور المستهدف فقط |
| البراندنج يحاول زيادة ولاء العملاء والحفاظ عليهم، | التسويق يحاول الوصول للشخص الصح في الوقت الصح |
| البراندنج يهتم في زيادة إرضاء العملاء و تقديم تجربة فريدة لهم | التسويق يهتم في زيادة التفاعل |
| البراندنج يركز في التموضع في عقل العميل من خلال اظهار الاختلاف | التسويق يركز على كيف نحصل على اهتمام العميل |
| البراندنج يرسم الخطط و الاهداف و الاستراتيجية | التسويق هو الوصول من أجل التفاعل ثم اتخاذ قرار |
| البراندنج يعطي سبب للارتباط في العلامة | التسويق يعطي سبب للشراء |
| البراندنج يكتب قصة العلامة | التسويق من يقوم بأخبارها |
ما هي خطوات التعلمة (البراندنج)
يعد بناء وإدارة العلامة من الأمر المهم والحرج، وغفل عنه الكثير من الرواد في بداية مشروعهم بتخصيص ميزانية له أقل من ميزانية التسويق. وهذا أمر خاطئ، وحينما تكبر الشركة قليلاً من المهم جداً صنع علامة حقيقية فعالة وليس فقط شعار وألوان وموقع مبنية على ذوق شخصي بدون أي فكر استراتيجي.
- البحث والتحليل: في دزنير يبدأ الأمر في البحث والتحليل خارجياً وثم داخلياً من أجل تحديد نطاق المشروع ومعرفة إذا كان بحاجة البراند في إعادة التطوير أم إبقائه ما هو عليه ومعرفة أهم المنافسين والفرص الغير مستغلة.
- الاستراتيجية: تقوم دزنير في استخدام الأبحاث والجهود في المرحلة الأولى في رسم خارطة الطريق والفرص التي يمكن أن تحصل عليها وكيف تؤثر على السلوك لجمهور العلامة وتحقيق غاية المؤسسة.
- تطوير الهوية ونقاط التواصل: بعد تطوير الاستراتيجية تقوم دزنير في تطوير الهوية الحسية على أساس الاستراتيجية بواسطة تطوير الوسائط التي سوف تشعر الجمهور بشعوراً ما ويحفزهم على اتخاذ قراًر ما، وهي مرحلة حساسة ونادراً من يتقنها.
- تكييف الفريق على تطبيق وإدارة العلامة: بعد بناء البراند تقوم دزنير بتسليم الوسائط وإعطاء إرشادات الأشخاص المسؤولين عن البراند، مع كتيب العلامة الذي يشرح تنفيذه بالشكل الصحيح والذي يشمل مقاييس النجاح وطرق المحافظة عليه.
- إغلاق المشروع: بعد تأكد فريق دزنير كل شيء على ما يرام ويسير بالشكل الصحيح يتم إغلاق المشروع مع متابعته من بعيد وتقوم بالدعم الفني للمؤسسة عند الحاجة.
لماذا يجب الاستثمار في التعلمة (البراندنج)
“في هذا الزمن الأمر لا يتعلق بالمنتج بل في حالة البراند”
Omar Salman
التأثير على سلوكيات جمهور وتحقيق غاية ما يعد وكأنه مستحيل، ولكن أصبح واقعاً بعد التعمق في علم النفس والاجتماع، والتأكد من صحته من خلال التجارب التي تم عملها من خلال أجهزة المستشعرات العصبية، والتي أكدت فعالية هذا العلم العجيب الخطير، ولهذا تقوم بعض الشركات العملاقة بنفي الاتهامات ضدها في استخدام ممارسات نفسية لجعل الزبائن يشترون بشراهة وشراء أشياء ليسوا محتاجيها حقاً، ويبيعوها بأغلى الأسعار، ومع ذلك فإن الناس تشتري منتجاتها بكثرة.
لذا دزنير تشعر بالمسؤولية تجاه أي جهة تقوم بتقديم الخدمة لها وتتأكد من أن عدم استغلال جمهور العلامة بشكل مفرط أو عدم تحقيق غايات شريرة، وأن يكون التأثير الحاصل منفعة متبادلة بين الزبائن والشركة.
كيف يمكن الاستثمار في العلامة (البراند)
في حالة العلامة لم تنشأ بعد فإن عمل براندنج بالشكل الصحيح من طرف خبراء يعد استثماراً ناجحاً وليس تكلفة، أما عمله من طرف الأشخاص أو الجهات الغير مختصين سوف يكون الناتج ضعيف فهذا ليس تكلفة فقط بل خسائر وبمثابة تشويه الكيان قبل الولادة.
أما في حالة الكيان بالفعل موجود ولديه علامة فيجب أولا عمل تحليل للعلامة ويستحسن عمله بالتعاون مع جهة خارجية لكي تنظر وتحلل العلامة بجميع الزاوية وبشكل مختلف عن ما تراه الشركة من الداخل.
تحليل العلامة: هي عملية لفحص حالة البراند والتي تشمل السمعة، التجربة، الصورة، الولاء وعن قوة استراتيجية العلامة و عن تنفيذها عبر الهويات الحسية وإيصالها بالشكل الصحيح في التسويق، ووضع العلامة بين المنافسين ومن ثمة تقييم الوضع الحالي عن إذا ما كانت العلامة بحاجة إلى الريبراندنج.
ما هو الريبراندنج (إعادة تعلمه العلامة)
تغيير الشعار، الألوان، والتغليف أو تغيير أي شيء بصري، هذه التغيرات هي تعتبر إعادة تصميم وإعادة التصميم هو جزء بسيط من إعادة تعلمه العلامة.
إعادة تعلمه العلامة (الريبراندنج): هي عملية استثمارية من خلال إنشاء صورة جديدة في أذهان العملاء والموظفين والمستثمرين ومحاولة التأثير على سلوكهم تجاه المؤسسة بشكل فعال من خلال تغيير الفكر، الاستراتيجية، الهوية الحسية من أجل تحقيق بعض الأهداف أو حل بعض المشاكل أشهرها (القضاء على الصورة السلبية، الاندماج أو الاستحواذ، استهداف جمهور مختلف، ) و يختلف حجم التغيير حسب حالة الشركة وتطلعاتها من هذه العملية.